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    易車研究院發布女性車市洞察報告2024版:比亞迪靠“她”成功上位

    來源:汽車時代  時間:2024-03-13 08:34  編輯:竹隱   閱讀量:12306   

    研究團隊

    周麗君易車研究院院長/首席分析師

    高英易車研究院行業分析師

    石本雅易車研究院行業分析師

    2023年女性購車用戶增長10.62%,份額升至38.08%,為中國乘用車市場貢獻823萬輛,大幅超越日本與德國的銷量之和

    在全球車市,易車研究院率先提出中國女性機遇,《女性車市洞察報告》持續助力廣大車企、經銷商等易車客戶捕捉中國女性新機遇;

    近十年,女性對中國乘用車市場貢獻顯著,銷量由不足500萬輛升至823萬輛,份額由不足30%升至38.08%。如把“中國女性”作為獨立客群主體,2023年的823萬輛雄踞全球主要國家汽車銷量排行的第三位置,僅次于美國,力壓印度,大幅超越日本、德國的銷量之和;

    德國與日本不僅是汽車消費大國,也是汽車制造強國,培育了大眾、奧迪、奔馳、寶馬、保時捷、豐田、本田、日產、雷克薩斯等眾多全球知名汽車品牌。銷量超過800萬輛的中國女性車市,能培育出多少個全球性汽車品牌?

    中國女性購車用戶“高知化”顯著,集中高學歷、中青年、大城與中產,凸顯年輕、單身等趨勢,助力汽車品牌個性化與高端化

    2023年中國女性購車用戶有如下特征:30-39歲占比高達50%,其中85后為主的35-39歲接近20%,90后為主的30-34歲超過30%,另外,95后為主的25-29歲超過20%,且持續提升,女性車市凸顯年輕化,將對多數車企仍以男性為主的年輕化戰略提出挑戰;近二十年,中國多數80后與90后女性都接受過良好教育,2020-2023年女性車市接受過大專及以上高等教育的占比持續提升,并突破80%,良好的教育有利于提升女性的車型審美標準,不斷滋生出獨立與獨特的消費意識;良好的教育背景,客觀上會促使更多女性畢業后留在大城工作,間接提升女性車市的大城占比,2020-2023年,以直轄市、省會與副省級城市為主的大城,對女性車市的銷量貢獻高達六成,由于大城市更加現代化,會進一步強化女性車市的時尚、科技與前衛等消費概念;大城市的收入相對更高,2020-2023年,以大城為主的女性購車用戶的中產占比持續提升,并突破50%,富豪突破6%,助推女性車市消費升級……

    綜合看,女性購車用戶的“高知化”非常顯著,除學歷高,意識更前衛、眼界更開闊、消費更前沿,這些特征都會持續助力女性車市的個性化與高端化,不斷挑戰當下由運動、性能與越野主導的運動車市,和由商務、行政、大家庭主導的高端車市。

    疫情封控放開后,女性的自駕購車原因提升顯著,對服務與造型的訴求愈發敏感,這會強化女性購車的“不將就”意識

    2022年底與2023年初,中國社會實現了由疫情高度管控到徹底放開的劇烈切換,女性購車原因波動劇烈,上下班占比由2022年60.11%,大幅跌至2023年46.82%,自駕游大幅升至43.64%,快速逼近上下班。自駕游是相對特殊與個性的用車場景,會滋生出更多“不將就”的購車意識;

    2023年隨著疫情的全面放開與中國車市的逐步恢復,女性用戶的購車關注度有普遍提升,對服務、造型等的訴求提升顯著,這會對4S主導的車企傳統服務體系,與中庸思想主導的車企傳統在華設計理念等,提出部分挑戰。

    轎車、緊湊型的突圍,應更多思考女性用戶

    跑車、微小型、純電的崛起,更得重點思考女性用戶

    從品類分布看,女性購車用戶集中轎車,2023年占比高達61.80%,超過500萬輛,SUV占比36.98%,超300萬輛,MPV不足1%,遠低于MPV 5%的整體市占率。從品類滲透率看,女性對跑車貢獻顯著,2023年近68%,對轎車功不可沒,2023年近50%。由于跑車、轎車的形體更舒展,便于勾勒出更時尚、更優雅的線條,便于吸引女性用戶。近十年,轎車市場遭遇了SUV的強勢侵蝕,從絕對主導到讓出半壁江山,轎車市場的日后突圍,不得不更多思考女性用戶;

    從級別分布看,女性集中緊湊型,2023年占比超過40%。目前,女性已經開始強勢重塑緊湊型車市,朗逸、軒逸、哈弗H6等缺乏女性思維的傳統車型愈發艱難,元PLUS、海豚等積極吸引女性用戶的新一代車型快速崛起。女性選購中型與中大型的比例也不低,時刻提醒我們,不能把女性購車簡單等同于小車。從級別滲透看,女性對微型與小型兩大車市舉足輕重,銷量占比高達70%上下,無異于得女性得小車。豐田、本田等的小車戰略,可適當突出女性思維;

    從能源看,女性集中燃油車與純電,2023年兩者都超過了40%。從滲透看,女性對純電的銷量貢獻近67%,意味著車企的電動車戰略一旦缺失女性思維,很有可能淪為紙上談兵。電動車聚焦女性,不等于女性購車局限于電動車,一些以女性為核心訴求的小越野產品,不應忽視能源的可持續性。

    中國女性用戶是奧迪、奔馳、寶馬等德系高端品牌,全面落實“在中國為中國戰略”的核心落腳點

    2023年,中國女性選購最多的是中國品牌,占比超45%,其次是德國品牌,占比超29%。從滲透看,中國女性對德系貢獻顯著,2023年滲透率超過50%。主要原因是中國女性對高端品牌情有獨鐘,2023年的滲透率超過54%,德系正是中國高端車市的主力,擁有奧迪、奔馳、寶馬、保時捷等一大堆高端品牌,自然有利于德系吸引中國女性用戶;

    德系已受益中國女性車市,但戰略上非常缺失女性意識,重中之重的新能源戰略依舊機械式遵循燃油平替思維,不利于吸引愈發聚焦非主流場景的女性。目前,奧迪、奔馳、寶馬都提出了“在中國為中國”的頂層戰略,如核心邏輯仍是電氣化與智能化,那么中國女性用戶顯然是更好的落腳點。2023年起,中國疫情防控政策已全面放開,中國也主動對德免簽,歡迎BBA的德國設計師們,多來中國走走看看,聽聽中國女性的聲音。

    smart領銜2023年主流品牌女性滲透率排行榜,新能源與高端品牌全面主導女性滲透率TOP20,比亞迪偷偷摸摸晉級

    精靈1和精靈3都流淌著優雅、時尚的車身線條,與城市里的光影相得益彰,更容易捕獲女性的芳心,她們天性愛美,就像城市里的精靈。2023年smart的女性滲透率高達81.18%,領銜主流品牌排行。1997年smart概念車亮相法蘭克福車展,次年量產,聚焦家庭短途用車場景,致力于提供便捷的城市出行方案,但高售價等影響了smart銷量。2019年起,中國車市的增換購占比超過50%,部分家庭進入二車時代,女性加速涌入,為smart踐行戰略初心提供了肥沃土壤。2019年,奔馳與吉利順應歷史潮流,聯手成立smart全球合資公司,致力于將smart打造成為全球領先的輕奢智能純電汽車科技品牌。中國電動車供應鏈極其豐富,理論上有破解smart高成本的更好方案。易車研究院調研發現,奧迪、奔馳、寶馬等高端品牌老用戶的代步車預算聚焦10-20萬元,目前smart定價聚焦20萬元及以上的水平,有些偏離主流高端代步需求,部分導致目前精靈3和精靈1銷量的不溫不火。2025年一旦特斯拉的新國產車型緊湊型跨界車的售價下探至20萬元以內,尤其是逼近15萬元,如smart定價依舊高居20萬元及以上水平,極有可能首當其沖;

    明確定義女性的歐拉,以79.26%位居女性滲透率第二位置,其次是寶駿、奇瑞新能源、長安新能源和五菱。TOP6全是純電新能源品牌或銷量絕對以純電為主的品牌,再加特斯拉、極氪、哪吒、小鵬等,電動車品牌主導了女性滲透率TOP20的排行榜。保時捷、寶馬、蔚來、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯、林肯等高端品牌,也高度依賴女性用戶,都位居女性滲透率TOP20;

    2023年,兼顧純電與插混的普通品牌比亞迪,居然偷偷摸摸晉級至女生滲透率TOP20,超過40%的銷量來自女性用戶,女性搖身一變為助推比亞迪快速稱雄中國車市的一股神秘力量。

    繽果領銜2023年主流車型女性滲透率排行,海豚與海鷗緊隨其后,小電動車、高端電動車與高端入門燃油車全面主導TOP20

    2023年,極氪001、蔚來ET5、寶馬i3等高端電動車,奧迪Q3、奔馳A級、寶馬X1等高端入門燃油車,都位列女性滲透率TOP20。

    比亞迪靠“她”成功上位,一舉超越大眾、豐田等強勢競品,并稱雄中國車市,成為快速崛起的女性車市的最大受益者

    面對比亞迪的強勢沖擊,雖然吉利、長安、長城等強勢中國品牌,針鋒相對布局了銀河、啟源、梟龍等新序列產品,大眾、豐田、日產等強勢海外普通品牌,針鋒相對強化了朗逸、軒逸、卡羅拉、雅閣、凱美瑞等燃油車的促銷力度,但為何效果總是差點意思?解鈴人可能就是女性用戶;

    2021-2023年,比亞迪品牌的女性滲透率由25.54%飆升至43.83%,豐田、本田、日產之日系三強清一色下滑,大眾雖有提升,但增幅遠不如比亞迪。2023年比亞迪品牌在女性車市的市占率大幅升至12.62%,來自女性的銷量快速突破100萬輛,但快速崛起的女性新機遇幾乎都沒有引起比亞迪核心競品的重視,共同助推比亞迪一舉超越大眾、豐田等強勢競品的在華終端銷量,稱雄中國車市,演繹靠“她”成功上位的新傳奇;

    比亞迪之所以能靠“她”成功上位,主要是構建起了資源集中與布局有序的“女性產品矩陣”

    吸引女性用戶不是一句空話,關鍵看自身產品。2021-2023年,比亞迪先后投放了海豚、元PLUS和海鷗三款小電動,分別聚焦入門級緊湊型轎車、入門級緊湊型SUV和小型轎車三大細分車市,且對比同級別競品,上述三款產品的造型與性價比等賣點非常突出。秦PLUS、宋PLUS、漢、唐等也來錦上添花,分別吸引了更注重實用性、大空間和流線運動風格的更多細分女性用戶。2023年,上述產品共同為比亞迪吸引了100多萬輛的女性用戶,女性成為比亞迪品牌國內終端銷量逼近240萬輛的中堅力量;

    比亞迪的“女性產品矩陣”之所以能取得不錯的效果,與聚焦母品牌比亞迪密切相關,這避免了資源投放的過于分散,也與聚焦純電、緊湊型及以下等投放策略有關,積極迎合了女性的選購喜好。

    成效顯著,但挑戰客觀存在,諸如騰勢N7、宋L、海獅07與海豹EV四款主打流線運動的產品,仍需努力挖掘女性潛力,另外目前海洋與王朝的并列布局,將為市場格局穩定后,比亞迪的減少內耗與挖掘潛力等埋下隱患,迫使兩者前提思考差異化布局,權衡誰更適合角逐女性車市。

    吉利汽車也有靠“她”上位的潛質,但目前車型資源過于分散,且尚未升至車企的戰略級別

    可能是因為吉利喜歡對標大眾,以及大眾缺失女性思維,導致吉利暫時錯失女性新機遇。截至2024年3月,吉利在精致時尚、流線運動、小巧可愛等細分車市,布局了不少產品,但資源分散于吉利、領克、極氪等多個品牌,且整體調性不是特別針對女性,領克03、極氪007、極氪003等極力張揚的運動與個性,對女性并不友好;雖然熊貓mini的女性調性非常突出,但售價過低,含金量不高,不利于提升女性的戰略權重;雖然領克05、領克06的銷量主要來自女性用戶,但與領克運動化與偏男性的品牌調性有些格格不入,發展容易受限;小型SUV繽越與幾何螢火蟲也吸引了不少女性用戶,但兩者缺乏呼應,且幾何體系正被掩藏……

    近兩年,比亞迪的快速崛起,引起了吉利重視,推出銀河系列,反制比亞迪的秦plus、宋plus、漢等主力產品,但尚未整合資源推出針對比亞迪女性戰略的具體舉措;

    在2023年底的巡回交流中,易車研究院積極建議吉利高層要放下面子,多呵護下女性,避免自身軟肋被比亞迪拿捏。在此,我們重申下觀點:吉利角逐女性車市的潛力很大,但資源過于分散,建議吉利汽車提升女性戰略權重,積極組建“女性攻堅組”,甚至可以尋覓位英俊瀟灑的單身帥哥擔任總指揮,為2025年全球365萬輛開辟新藍海。

    除了吉利,奇瑞也有角逐女性車市的潛質,如能把年輕化調整為女性化,相信icar會成為很好的切入點

    面對女性新機遇,奇瑞遭遇了類似吉利的尷尬:一是資源過于分散,奇瑞、捷途、星途和icar四大品牌,名義上都有吸引女性用戶的產品;二是奇瑞主要吸引女性的,仍以燃油車、微型、經濟中庸的緊湊型為主,缺乏針對性;

    除了優化女性戰略,捋清男性戰略也是奇瑞的棘手課題。

    對比吉利與奇瑞,長城的產品體系相對清晰,且有自身特色,也明確提出過女性戰略,更有可能挑戰比亞迪的女性領導地位

    最先發現女性新機遇的不是比亞迪,而是老實巴交的長城汽車,在比亞迪還沒有崛起的2020年,長城歐拉就率先提出了聚焦女性戰略,之后上市的白貓、黑貓與好貓,快速構建起了角逐女性車市的橋頭堡。但因成本問題,忍痛割愛了白貓與黑貓,好貓也因高定價遭遇了海豚、埃安Y等競品的強勢打壓,芭蕾貓與閃電貓,則因高定價與高仿設計,遭遇了見光死的尷尬;

    比亞迪靠“她”成功上位,充分說明了女性車市的實力,長城率先提出女性戰略,充分論證了長城的戰略眼光,剩下的問題,就是戰略執行,如何持續優化女性戰略,包括定價機制、造型設計、智能配置等。2023年底,比亞迪正式投放方程豹與仰望,等于連將長城兩軍,2024年,歐拉將成為長城反制比亞迪的關鍵棋子;

    對比吉利和奇瑞,長城的產品體系更清晰,且有自身硬派特色,一旦歐拉能抓住女性新機遇,很容易與哈弗、坦克、魏牌形成合力。在歐拉積極優化女性戰略之際,長城可適當考慮哈弗的女性策略,基于哈弗H1、H2與H4,積極開拓個性和活力的女性車市,與主打時尚與主流女性的歐拉遙相呼應,為日后哈弗回歸母品牌埋下伏筆。

    對比吉利、奇瑞、長城等,大眾更有可能成為女性車市的新黑馬,并把比亞迪拉下馬,可惜大眾的戰略決策周期太長了

    2023年,雖然大眾品牌34.06%的女性滲透率不如比亞迪,但高于豐田、本田與日產,ID.3、POLO、高爾夫、CC、凌渡等相對個性化的車型,都有較高的女性滲透率。同時,大眾在女性車市的市占率高達9.09%,取得75萬輛的好銷量,僅次于比亞迪,其中速騰、朗逸、邁騰等偏經濟和主流的車型,都貢獻了不少女性用戶;

    截至2024年3月初,大眾在中國車市看似密密麻麻布局了二三十款產品,但布局風格簡潔犀利與成熟老練,高度聚焦經濟中庸、主流品質與大氣高端三大男性為主的細分車市。一旦大眾全面提出女性戰略,啟動產品矩陣優化舉措,相信手法依舊會成熟老練;

    目前,大眾的最大挑戰之一是戰略決策周期太長,無法與吉利、奇瑞、長城等本土車企相提并論,豐田、本田、日產、通用等一堆合資品牌,都存在類似問題。

    中國車市的上半場在男性,下半場在女性,2024-2030年,女性車市仍會蓬勃發展,廣大車企應積極強化與優化女性戰略

    近兩年芭蕾貓、閃電貓、悅也、云朵等原本迎合女性的車型,歐拉等原本定義女性的品牌,紛紛遭遇出師不利的尷尬,都在告誡大家角逐女性車市是有技術含量的,吉利、奇瑞、長城、大眾、豐田、奔馳等廣大車企應積極強化與優化自身的女性戰略;

    中國私家車市場的快速崛起僅有二十多年,目前多數車企尚未建立起完整的女性產品體系,不少女性用戶只能“將就著”消費,“湊合著”買輛朗逸、軒逸等非常缺失女性思維的車型。未來有志角逐女性車市的車企,理應為中國廣大女性用戶創造出更多“不將就”的好產品,并把這些好產品銷往全球,讓更多全球女性分享“中國車”的快樂。

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