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    可怕的堅持,日本飲料默默深耕中國40年

    來源:投資界  時間:2024-03-13 14:50  編輯:葉知秋   閱讀量:15468   

    去年,全民瘋搶電解質水,讓元氣森林賺翻了。

    但很多人不知道,笑得最開心的是一家日本藥企。為了這一天,它已苦苦等待數十年,并在中國市場上坐了十幾年冷板凳。

    更可怕的是,這樣的日本企業還不止一家。40年的堅守,讓日本人笑到了最后。

    01 日本財閥笑了

    “鍵盤都打出火星子,買的人實在太多了?!?/p>

    2022年底,一種叫電解質水的飲料,在大江南北,遭全國人民哄搶。

    各地商超貨架上,電解質水被一掃而空。京東、淘寶等電商平臺,大部分電解質水均顯示缺貨或補貨中。

    盡管專家一再表示,電解質水不能當水喝,還有很多人質疑,電解質水就是收智商稅。

    但這種含鈉離子、鉀離子、葡萄糖、維生素C等成分,號稱與人類體液相當、可促進身體恢復的神奇魔水,還是引發了狂潮。

    百度平臺上,電解質水的搜素指數,短短數天,飆升近百倍。

    在全民哄搶的狂潮中,元氣森林成為了*的贏家。旗下外星人電解質水,在各大電商平臺上的銷量,暴漲十幾倍。

    不僅元氣森林,包括農夫山泉、娃哈哈在內的許多國內品牌,都賺翻了。

    當我們為國產品牌的這一勝利而歡呼時,很多人并不知道,笑得最開心的,其實是排名第二的寶礦力。

    它的背后,是一家日本財閥,生產醫用注射液的大冢制藥。

    作為電解質水的開創者之一,大冢制藥為了這一天,已苦苦等待數十年。

    1973年,日本大冢制藥的播磨六郎,在墨西哥出差時,因腹瀉住院。在那里,他驚訝地發現:

    一位疲憊的醫生,拿起一瓶注射用生理鹽水,仰頭痛飲!

    播磨六郎頓時來了靈感。

    “如果有一種飲料,既能喝,又能像注射液一樣補充營養,就好了?!?/p>

    播磨六郎帶著這個想法回到了日本。

    在他的提議下,大冢制藥經過多年研發,先后調制了1000多種原型,用柑橘汁解決了電解質的苦味,最終于1980年正式推出寶礦力電解質水。

    彼時的日本人,或許并不知道,早在十幾年前,美國佳得樂公司就開發了電解質水。

    但這種神奇的飲料,還是很快風靡全日本,成為很多年輕人運動健身或發燒感冒后,補充水分的不二之選。

    隨后,寶礦力不斷拓展亞洲市場,并在一場嚴重的登革熱疫情后,成功登陸印尼等東南亞國家。

    然而,當寶礦力攜本土和東南亞市場的余威,試圖撬動中國市場時,卻碰了壁。

    事實上,自2002年寶礦力在天津開設中國大陸*家工廠,十幾年間,電解質水在國內一直是非常小眾的市場。

    直到近幾年,隨著全民健身運動的興起,這個小眾市場才開始逐漸破圈。

    2021年,元氣森林推出外星人電解質水,在國內掀起了一股電解質水熱潮。不過,真正的引爆點還是2022年的疫情。

    潛入中國20多年,寶礦力最終等來市場爆發的一天。

    02 潛伏中國數十年

    寶礦力并非孤例。

    過去40年,很多日本品牌悄悄潛入中國,改變了國內飲料市場的格局。

    “*的茶在中國!”

    1985年,當上田義彥接到三得利公司的宣傳拍攝任務時,他和品牌方達成了一個共識。

    這位攝影師,因為給愛馬仕、耐克等跨國巨頭拍過很多廣告,成為日本最炙手可熱的商業攝影師。

    選擇這樣一位攝影師合作,寄托著三得利公司打敗對手的厚望。

    1980年,靠茶葉生意起家的伊藤園,受中國烏龍茶的啟發,生產出世界上*款罐裝烏龍茶,緊接著是綠茶。

    眼看對手風生水起,作為日本*的飲料企業,三得利坐不住了。

    怎樣截胡對手呢?三得利想到一個主意:打中國牌。因為在大多數日本人眼中,茶是中國的好。

    于是,上田義彥帶上三得利公司的囑托,到中國各地探訪茶農。

    短短數年,上田義彥的足跡踏遍大江南北。在福建,他留下一組影像:上百個茶農,戴著整齊的白帽子,熟練地殺青、揉捻。

    在那以后,三得利在中國拍了27年的茶廣告,被稱為日本飲料界*中國的品牌。

    三得利的中國牌果然好使。很快,它的茶飲收入就直逼市場老大伊藤園。

    從1985年開始,在三得利、伊藤園的推動下,無糖茶飲在日本市場上迅速崛起。春風得意的兩巨頭,開始琢磨如何拿下中國市場。

    1997年,三得利烏龍茶進入中國市場。兩年后,伊藤園在中國成立了合資公司。

    兩巨頭信心滿滿,試圖在中國發動一場水革命。然而,令他們大跌眼鏡的是,革命一直沒有到來。

    與日本人不同,中國人很喜歡茶,卻并不喜歡這種帶有茶葉苦澀感的變種飲料。

    反倒是后來的模仿者更了解中國人口味,憑借含糖冰紅茶,統一、康師傅在大陸市場上賺得盆滿缽滿。

    就這樣,三得利和伊藤園在中國市場上,“憋屈”地坐了十幾年冷板凳。

    轉機出現在2016年。

    那一年,新國貨品牌元氣森林,以一款代糖燃茶,成功撬動了無糖茶飲市場。

    雖然這個春天來得有點晚,但一樣令三得利和伊藤園興奮。畢竟,無糖茶飲在日本占比70%以上,而中國還不到10%,未來成長空間廣闊。

    與寶礦力、伊藤園、三得利在中國坐了十幾年冷板凳不同,日本乳酸菌飲料巨頭養樂多,從一開始就跟中國品牌陷入白刃戰。

    身為乳酸菌飲料的開創者,養樂多早在1935年,就誕生于日本。

    其創始人代田稔,針對當時日本衛生條件差,很多人得了腸道疾病的狀況,對乳酸菌進行不懈研究,最終培養出一種后來被命名為代田株的乳酸菌。

    以此為始,養樂多開始長達半個多世紀的世界征戰,也引來很多跟風者。

    到2002年進入中國時,市場上其實已經有很多競品。

    除了樂百氏、娃哈哈這些耳熟能詳的品牌,彼時當紅的太子奶,更是四處擴產,在全國建起了五大乳酸菌奶生產基地,年產值據稱達300億元。

    面對本土品牌的強勢競爭,養樂多一開始腹背受敵,日銷量僅6萬瓶。

    然而,這個日本巨頭不慌不急,憑借技術優勢和獨特的養樂多媽媽配送模式,在2011年勇奪國內低溫乳酸菌市場*。

    緊接著,蒙牛、伊利等乳企也紛紛殺入,并憑借強大的渠道優勢,對乳酸菌市場發起猛烈沖擊。

    對此,養樂多依舊堅持步步為營,穩扎穩打。

    截至2018年,這家日本巨頭拿下中國乳酸菌飲料市場近6成的市場份額,每天狂賣近700萬瓶。

    03 可怕的堅持

    改革開放40年,國產飲料與外資品牌,上演了一場殘酷的生死戰。

    在此過程中,可口可樂、百事可樂等美國品牌,在中國變得家喻戶曉。相比之下,日本品牌在中國的影響力,卻鮮為人知。

    與可口可樂、百事可樂數十年,鋪天蓋地的廣告轟炸相比,日本飲料巨頭安靜得就好像不存在一樣。

    以致很多時候,它們被誤認為是國產品牌。

    然而,這些日系品牌卻在各自的細分領域,擁有不容小覷的影響力。

    養樂多已連續多年,位居國內乳酸菌飲料市場*。寶礦力電解質水,在天貓等電商平臺上的銷量,僅次于元氣森林。

    即便是在康師傅一手遮天的茶飲料市場上,三得利和伊藤園也占據著無糖茶飲的高端市場。

    在Chnbrand發布的2022年中國茶飲料滿意度排行榜上,三得利高居第二名。

    相比中國市場,日本品牌在全球擁有更強的影響力。

    作為日本*的飲料企業,三得利2021年營收高達1145億元,是娃哈哈的2倍,農夫山泉的4倍。

    伊藤園更是長期稱霸世界茶飲市場。僅旗下一款綠茶,年銷售額就高達137億元,打破了吉尼斯世界紀錄。

    比銷量更可怕的是,日本企業長期對某一市場和策略的堅持。

    三得利一個茶廣告,拍了整整27年。寶礦力自1980年誕生以來,始終堅持以藍色、青春為品牌宣傳主基調,從未改變。

    很多廣告因此成了經典,連花絮也被爭相傳閱。

    日本飲料巨頭的這種做法,與國產品牌快節奏的產品迭代、地毯式轟炸的營銷相比,多少有些笨拙、呆板。

    它們也因此錯過不少機會,比如,三得利就眼睜睜看著康師傅冰紅茶,一騎絕塵而去。

    最極端的要數養樂多。

    這家1935年就創辦的企業,87年來,只生產一款單品。但就是憑借這一款單品,養樂多暢銷全球40個國家和地區。

    期間,許多國內競品,曾試圖以不斷迭代的新品,以及瘋狂的渠道擴張,顛覆養樂多的市場地位。

    但養樂多始終不為所動。面對市場上五花八門的新品類,它幾十年如一日,始終堅持自己的打法:

    一個瓶子、一支隊伍、一個有限的市場。

    正是這種可怕的堅持,讓日本飲料巨頭笑到了最后。

    盡管被人嘲笑保守、不思進取,但這并不妨礙養樂多坐穩中國乳酸菌飲料的頭把交椅,每天狂賣700萬瓶。

    盡管在中國坐了十幾年冷板凳,并被康師傅、元氣森林半路截胡,但這并不妨礙:

    伊藤園稱霸世界茶飲市場,三得利營收碾壓娃哈哈、農夫山泉,寶礦力勇奪電解質水銷量第二。

    在它們身后,太子奶、旭日升等很多昔日國內如日中天的競爭對手,要么破產重組,要么早已灰飛煙滅。

    數十年的悄悄潛入,最終等來瓜熟蒂落。

    中國有句古話:日拱一卒,功不唐捐。日本飲料企業算是把這句話給實踐到了一個*。

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